Программа лояльности — это эффективный способ привлечения и удержания клиентов. Она используется как крупными компаниями, так и мелкими продавцами, включая тех, кто работает на маркетплейсах.
Программы лояльности на практике помогают удерживать клиентов. В этой статье рассмотрим, какие существуют виды программ лояльности, как создать подходящую и как оценить её эффективность.
Зачем нужна программа лояльности
Скидки — это наиболее понятный и простой способ поощрения клиентов. Однако частые акции могут привести к тому, что компания потеряет часть своей аудитории и снизит выручку.
Бизнес не может работать в убыток, поэтому важно выбрать такую программу лояльности, которая поможет:
Привлечь новых клиентов, которые заинтересованы не только в товарах по сниженным ценам, но и в других продуктах вашей марки. Это также позволяет снизить расходы на привлечение нецелевых посетителей.
Удержать существующих клиентов и увеличить количество повторных покупок. С помощью программы лояльности легче привлечь клиентов, которые хотят покупать вашу продукцию, а также отслеживать их поведение.
Вовлечь клиентов в активное взаимодействие с брендом.
Собирать контакты:
- формировать базу для email-рассылок;
- получать обратную связь от целевой аудитории;
- создавать клиентский портрет.
Создать эффективные каналы коммуникации:
- отправлять Push-уведомления нужным сегментам аудитории бесплатно, что снижает рекламные затраты;
- публиковать специальные предложения в мобильном приложении с интегрированной программой лояльности;
- отправлять геоуведомления при приближении пользователя к торговой точке;
- собирать и анализировать отзывы.
Улучшить маркетинговые показатели:
- увеличить продажи, конверсию и средний чек;
- оптимизировать рекламные расходы;
- повысить доверие к бренду;
- ускорить процесс покупок.
Анализировать данные до и после внедрения программы. Оценивать изменения в среднем чеке, продажах, оттоке клиентов, днях недели и времени покупок, а также эффективность рассылок. Эти данные помогут точно оценить успех программы лояльности.
Виды программ лояльности
Программа со скидками
Это наиболее популярный тип программы лояльности. Клиенту предлагают заполнить анкету (онлайн или в магазине) перед покупкой, после чего выдается дисконтная карта с фиксированной скидкой. Часто карты привязывают к номеру телефона, чтобы клиент мог получить скидку даже без карты.
Бонусная программа
Хорошо стимулирует клиентов к совершению покупок. Бонусы или баллы начисляются за различные действия, такие как регистрация в приложении, привязка электронной почты, приглашение друга и другие. Клиент может тратить накопленные баллы на товары или услуги. Например, в МТС Маркетологе баллы возвращаются на счет и могут быть использованы для оплаты рекламных кампаний.
Кешбэк
Часто используется банками. При использовании продуктов или совершении покупок, клиенту возвращается часть суммы в виде процента на виртуальный счет. Деньги нельзя обналичить, но их можно потратить на будущие покупки.
Промокод
Это уникальный набор символов, который при вводе на сайте позволяет получить скидку или бонус. Промокоды могут быть частью бонусной программы и увеличивать средний чек. Например, промокод активируется, когда сумма заказа превышает определенную сумму, например, 3 000 рублей.
Партнёрская программа
Позволяет клиентам зарабатывать баллы за покупки в вашей компании, которые можно потратить у партнёров программы. Например, клиент может купить билет на поезд, оплатить номер в отеле и поужинать в ресторане, все три компании могут объединиться для предоставления бонусов своим клиентам.
Многоуровневая программа
Размер вознаграждения зависит от статуса клиента. Чем больше траты или длительнее время взаимодействия с компанией, тем выше статус и больше привилегий. Бонусы могут включать бесплатную доставку или скидки на покупки. Потеря карты может привести к утрате накопленного статуса.
Закрытый клуб
Члены закрытого клуба получают доступ к эксклюзивным предложениям, мероприятиям и скидкам. Однако не все компании могут предоставить индивидуальные привилегии для каждого участника, что ограничивает эффективность программы.
Геймифицированные программы лояльности
Предлагаются интересные игры с бонусами и призами для участников. Внедрение таких программ может быть дорогим и сложным, но можно адаптировать их для офлайн-магазинов, например, через лотереи с призами.
Как выбрать программу лояльности
При выборе программы лояльности важно учитывать несколько факторов, чтобы она соответствовала нуждам бизнеса.
Цели компании
Если цель бизнеса — удержание клиентов и повышение среднего чека, то реферальная программа будет не лучшим выбором. Подберите программу, которая помогает достичь этих целей.
Целевая аудитория
Программа лояльности должна учитывать потребности вашей аудитории. Например, молодые люди могут заинтересоваться кешбэком, а для клиентов старше 40 лет более привлекательной будет программа с накопительными бонусами. Проведите исследование, чтобы понять, что интересно вашим клиентам.
Бюджет
Разработка программы лояльности требует вложений, и их размер зависит от типа программы. Оцените свои финансовые возможности и выберите программу, которая укладывается в бюджет.
- Технологические возможности
Важно, чтобы выбранная программа лояльности была легко внедряемой и не требовала значительных затрат на обслуживание. - Партнёрства
Некоторые программы лояльности требуют сотрудничества с партнёрами. Совместная программа с партнерами может сделать условия для клиентов более выгодными и привлекательными.
Как создать программу лояльности
Чтобы разработать успешную программу лояльности, следуйте этим шагам.
Изучите опыт конкурентов. Исследуйте, какие условия предлагают конкуренты. Лучше всего лично участвовать в их программах, чтобы понять, как они работают, и избежать их ошибок. Постарайтесь создать уникальную программу, заимствовав только полезные элементы.
Определите цель и ключевые показатели. Программа лояльности должна помогать не только в удержании клиентов и увеличении повторных покупок, но и решать другие задачи, такие как:
- повышение доверия к бренду;
- увеличение среднего чека;
- формирование базы данных клиентов;
- анализ покупательского поведения.
Перед разработкой программы важно установить приоритетные задачи и KPI для контроля её эффективности.
Определите сценарий и механизмы программы. Механика программы зависит от её типа (дисконтная, бонусная и другие). Все условия должны быть изложены максимально понятно, чтобы избежать недоразумений. Опишите путь клиента от первого заказа до достижения высшего уровня программы лояльности.
Тестирование программы. Проведите бета-тестирование программы, чтобы выявить слабые места. Для теста достаточно будет привлечь ключевых клиентов, чтобы оценить, как программа работает в реальных условиях.
Разработайте стратегию продвижения. Для запуска программы используйте все доступные каналы, такие как сайт, email-рассылки, соцсети и партнёрские соглашения.
Как оценить эффективность программы лояльности
Прогнозировать, как пользователи воспримут программу лояльности, достаточно сложно. То, что работает в одном бизнесе, может быть неэффективным в другом. Если у вас крупная сеть, начните с пилотной версии программы в одном или нескольких магазинах, чтобы протестировать её эффективность.
Оценка успешности программы может проводиться с помощью различных методов. Один из них — look-alike анализ, который сравнивает клиентов из одного сегмента, но не участвующих в программе. Также можно использовать когортный анализ, который помогает разобраться в поведении разных групп целевой аудитории, разделённых по датам или действиям, и предложить подходящие формы поощрения для восстановления связи с потерянными клиентами.
Если программа окажется успешной, можно её масштабировать на другие регионы.
Основные метрики для оценки эффективности
Прирост участников программы лояльности
Этот показатель измеряет отношение числа участников программы к общему числу клиентов. Высокая вовлеченность означает, что предложение интересно для клиентов. Если же большинство участников не пользуется программой, следует разобраться в причинах.
Экономия на коммуникациях с клиентами
Программа помогает собирать данные и наладить двустороннюю связь через несколько каналов. Если клиент не отреагировал на первое сообщение, ему отправляют следующее уведомление. Таким образом, можно снизить количество ненужных рассылок.
Финансовые показатели
- Увеличение среднего чека — каждый клиент тратит больше.
- Прирост частоты визитов — пользователи часто посещают сайт, скачивают приложение и используют электронные карты.
- Эффективность рассылок — повышается открываемость писем.
- LTV (Lifetime Value) — показатель общей прибыли от клиента, что помогает оценить расходы на привлечение.
- Снижение затрат на маркетинг — активные и вовлечённые пользователи обходятся дешевле в плане привлечения.
Эффективность использования сервиса
Этот показатель позволяет узнать, какой процент клиентов использует мобильное приложение, а также сколько заказов или бронирований осуществляется через него.
Отток пользователей
Churn rate — коэффициент оттока пользователей. Он показывает, сколько клиентов ушло с программы за определённый период. Чем ниже этот показатель, тем эффективнее программа.
NPS (Net Promoter Score)
Этот индекс помогает определить отношение клиентов к вашей компании. На вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?» ответы оцениваются по 10-балльной шкале. Оценки 9-10 — это промоутеры, 7-8 — нейтральные, остальные — критики.
Не стоит полагаться на один показатель или метод исследования. Например, NPS помогает прогнозировать лояльность, но не объясняет причины поведения клиентов. Для точной оценки программы нужно использовать комплексный подход и учитывать несколько метрик.
Вывод
Программа лояльности — полезный инструмент как для клиентов, так и для бизнеса. Она мотивирует клиентов оставаться с компанией, предоставляя персонализированные предложения, скидки и информацию о новинках. Для бизнеса это шанс увеличить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить взаимодействие с ними.
